第五消费时代：人们为何开始热衷于“找点事做”

几十年来，零售行业一直在围绕一个目标努力：让消费者买得更多。但如果有一天，消费者开始觉得，与其花钱，不如把时间花在真正值得的事情上，会发生什么？

从跑团、Citywalk 社群，到文化目的地与创意体验，一种全新的消费行为正在中国悄然兴起。《第五消费时代》为我们理解这一变化提供了一个有用的视角，它不仅揭示了人们价值观的深层迁移，也让我们重新思考：未来的零售目的地，究竟应该扮演什么角色。

在人类历史的大部分时间里，购物是一件很直接的事。先买需要的东西，如果还有余钱，再买一些不那么需要的东西。很大程度上，经济发展就是不断扩大后者的规模。

日本社会研究者 Miyao Tomohiro 提出：消费社会的发展会经历几个清晰可辨的阶段。

最初是“必需品”时代——只为生存而购。

接着是追求“品质”。

然后进入“身份象征”阶段——消费成为地位的表达。

但就像边际效益递减定律一样，当物质极大丰富之后，一种奇妙的转变开始发生：人们买的实物越来越少，却越来越渴望从生活中获得更多。

Miyao Tomohiro 将这一阶段称为“第五消费时代”（The Fifth Consumption Era）。这一概念近年在中国也引发了广泛关注，并在同名著作《第五消费时代》中被进一步分析和讨论。

按照他的理论，当物质变得足够丰富，“拥有”本身会慢慢失去一部分吸引力。消费者的注意力开始转向体验、满足感、归属感和意义感。毕竟，一个人可以买的包、手表和厨房电器终究有限。当购买带来的兴奋感过去之后，更现实的问题往往会浮现出来：这些东西到底该放在哪里？

这一理论最初是为了理解战后日本社会演变而提出的，但放在今天的中国，也越来越有参考价值。

经过四十多年的高速增长，中国已经成为全球最成熟、也最复杂的消费市场之一。然而，随着消费者日益富裕，他们也变得“更难取悦”了。“更多”这个曾经极具诱惑力的承诺，如今却不再像过去那样自带魔力。

这让许多零售商、开发商和品牌都必须面对一个新的挑战。过去很长时间里，行业默认消费者永远在追逐下一件商品、下一家店、下一次奢华体验。

但如今，越来越多时候人们已不再问：“我该买什么？” 而是：“我接下来该做什么？”

为什么“第五消费时代”对中国很重要？

当然，中国不是日本。任何基于历史经验的判断，都需要谨慎看待。经济预测本就充满不确定性，尤其是在不同国家、不同世代之间进行比较时，更不能轻易下结论。但两者之间的相似之处，也很难忽视。

在中国主要城市中，消费者似乎正在从单纯的交易型消费，走向更重视带来情感共鸣、社交联结或文化价值的体验型消费。

如今，增长最快的消费形式，往往留下的不是实物，而是记忆、照片，以及一种难以言喻却强烈的很想分享给别人的冲动。疗愈度假、文化旅游、兴趣社群、户外运动、创意工作坊、沉浸式体验之所以备受青睐，正是因为它们提供了单靠产品无法提供的东西：参与感。

投入时间，似乎正在带来更丰富的回报。也正因如此，今天的消费者越来越不满足于只是拥有一件纪念品，他们渴望成为故事的一部分。这一点在年轻一代身上尤其明显。对他们而言，消费早已不再是为了炫耀财富，而是一种身份与价值观的表达。参加一场攀岩社群活动、上一堂甜品课、奔赴某个小众文化节，所传递的个人价值观，并不亚于任何一次奢侈品消费。

某种意义上，这是一种有趣的反转：中国变得越来越富有，而消费却越来越“非物质化”。人们仍然在花钱，只是他们把更多钱花在那些恰恰因为无法被拥有、才显得格外珍贵的事情上。

为什么越来越多人开始热衷于“找点事做”？

如果想观察未来的消费趋势，一个看起来有点“自讨苦吃”的活动，或许很值得关注：跑步。

几十年来，零售行业一直有一个看似合乎逻辑的假设：人们来到一个地方，是为了买东西。然后，突然有一天，成千上万的人开始早上六点起床，穿着统一的 T 恤，在上海街头慢跑。Nike、Lululemon、On 等品牌逐渐发现，它们能提供给消费者的最有价值的东西，未必是一件更好的产品，而是一个更值得出门的理由。

同样的现象正在中国各大城市蔓延开来。高参与度运动社群、Citywalk 社群、骑行俱乐部、露营团体、陶艺工作坊、咖啡品鉴圈层，都在吸引大量忠实参与者。

如果把这一幕讲给二十年前的零售从业者听，他们大概会觉得困惑。消费者的周末，不是应该用来逛街购物吗？但今天，他们在爬山、学习新技能，也在围绕共同兴趣聚在一起。如果“购买”这个词仍然适用，那么人们购买的已经不只是一个产品，而是进入一个故事、学习一项技能、建立一种日常习惯，以及获得某种身份认同的机会。

这一变化也正在重新塑造实体空间本身。如今中国一些最具吸引力的新场所，已无法被简单归类。它们既是零售空间，也是娱乐场所；既是文化空间，也是城市客厅。当然，人们依然会购物。只是现在，购物越来越多地服务于体验，而非体验为购物服务。

这对未来零售目的地意味着什么？

对开发商、运营方和零售品牌来说，这带来了一个令人不安的可能性。

多年来，衡量成功的标准相对直接：吸引客流，提高交易额，并设法让人们比原计划停留得更久一点。直到今天，很多场所仍然沿用这套逻辑运转。

但如果消费者越来越重视参与，而不是拥有，那么实体空间的角色也会随之改变。关键问题不再只是：有多少人来？而是：他们为什么愿意再来？

消费者几乎可以在任何地方买到任何东西。真正稀缺的，是那些能够创造连接、身份认同与归属感的体验。

因此，未来十年最成功的零售目的地，或许不再像一排排店铺的集合，而更像一个参与的平台。一个帮助人们学习、创造、连接、探索，甚至贡献价值的地方。

这并不意味着零售变得不重要。恰恰相反。它意味着，零售只有融入更大的体验之中，才能真正焕发生机

在中国的“第五消费时代”，人们寻找的早已不只是一个花钱的地方。而是一个愿意花时间的地方。

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_{书籍来源：Miura Atsushi，《第五消费时代：人口结构重塑下的未来商业》（The Fifth Consumption Era: Future Business in an Era of Population Structure Transformation），2024。}

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随着中国消费者重新定义何为“价值”，零售目的地也必须随之重塑自身。JWDK 帮助开发商与运营方打造在不断变化的消费环境中依然保持生命力和吸引力的场所。